26. März 2013

Lexus will mal wieder sein Händlernetz umbauen

Ein Lexus Coupe auf einer Messe

Foto: Auto-Reporter.NET

Als vor mehr als 20 Jahren der Lexus LS 400 als Nobel-Flaggschiff von Toyota auf dem deutschen Markt eingeführt wurde, zollten selbst die Premium-Wettbewerber Anerkennung. Dass im Heimatland von Audi, BMW und Mercedes keine so großen Verkaufserfolge wie in den USA oder Arabien möglich sein würden, war allen damals Beteiligten klar. Nicht aber, dass auch nach mehr als zwei Dekaden trotz einer Modell-Erweiterung auf inzwischen sechs Linien bis hinunter zur Kompaktklasse und 13 Modellen dem Luxus-Ableger des inzwischen wieder größten Autoherstellers der Welt immer noch ein Mauerblümchen-Dasein beschert sein würde.

Die Zahlen sprechen für sich. In 2012 wurden vom einstigen Flaggschiff LS gerade mal 15 Exemplare abgesetzt – 20 weniger als Mercedes mit seinem Maybach schaffte – und für die RX-Varianten fanden sich ebenfalls nur 766 Käufer, was einem Anteil von 0,2 Prozent im Geländewagen-Segment entspricht. Insgesamt konnte Lexus Deutschland nur knapp 3.000 Einheiten absetzen – fast die Hälfte davon vom kompakten CT 200h, der nun nicht wirklich der Premium-Kategorie zuzurechnen ist.

An den Lexus-Produkten liegt es nicht. Was ist also schief gelaufen? Nun, an den Produkten hat es sicherlich nicht gelegen. Die waren und sind – zumindest im oberen Segment – gut und wettbewerbsfähig Das Marketing einschließlich Werbung – in den ersten Jahren riefen etliche Käufer in der Kölner Zentrale an, um nachzufragen, ob es Lexus noch gäbe. Man sehe überhaupt keine Werbung mehr – die Händlernetz-Planung und die Marken-Strategie waren jedoch alles andere als optimal.

Abgesehen davon, dass die Strategen in Japan und auch in der Brüsseler Europa-Zentrale jahrelang Lexus fälschlicherweise als Selbstläufer betrachteten und dadurch viel zu wenig Geld für einen soliden Aufbau zur Verfügung stellten, war auch in Köln-Marsdorf Kontinuität ein Fremdwort. Nach dem Motto“ Rein in die Kartoffel, raus aus der Kartoffel“ war die Lexus-Organisation mal selbständig und dann wieder doch nicht. Mal wurde das Händlernetz erweitert, dann wieder geschrumpft, wieder ausgebaut und wieder geschrumpft  Das letzte Mal in 2010 von 40 auf 30 Händler (inzwischen sind es 31). Angeblich mit Erfolg, da die offiziellen Verkaufszahlen von 2009 (2.531 Einheiten) in 2011 auf 2.883 und in 2012 auf 2.981 Zulassungen stiegen. Geflissentlich übersehen wird dabei, dass dazwischen die Einführung des CT 200h liegt (2012: 1.412 Autos). Erfolg sieht also anders aus.

Künftig nur noch 25 Lexus-Händler?

Nun will man einen neuen Anlauf nehmen, um sich im deutschen Markt durchzusetzen. Großes Stichwort ist die Kundenzufriedenheit, woran es – wie die jährliche J.D.Power-Studie belegt – in puncto Produkt keine Probleme gibt. Also liegt es wohl doch an den Händlern (?) Jedenfalls sollen die dafür sorgen, dass Lexus in diesem Bereich „in weitem Abstand“ führend wird. Erste Maßnahme: Das Händlernetz wird abermals umgebaut bzw. nochmals geschrumpft. Von den 31 bestehenden Händlern sollen per 1. April 2014 nur noch rund 25 einen neuen Vertrag erhalten und die dann für einen wirklich excellenten Service sorgen. Über die einzelnen Maßnahmen wird derzeit noch verhandelt, doch die Stichpunkte „Hol- und Bring-Service“, „Flughafen-Shuttle“ und „Reifeneinlagerung“ standen schon vor etlichen Jahren auf der Lexus-Agenda.

Gleichzeitig – und das wäre eine Neuerung – will jedoch auch Lexus Deutschland künftig stärker in die eigene Tasche greifen. An Optionen werden derzeit gehandelt, dass Ausstellungs- Vorführ- und Lagerfahrzeuge kostenfrei zur Verfügung gestellt werden und erst bei Verkauf vom Händler abgelöst werden müssen. Wird dies umgesetzt, wäre dies in der Tat eine große Erleichterung für den Handel. Blieben noch die Leasing-Restwerte und was mit den in Zahlung genommenen „Dauerstehern“ passiert, die allzu leicht den Verkaufs-Gewinn wieder auffressen.

Nicht einleuchten will trotz einiger Service-Stationen inclusive deren Vermittlungs-Tätigkeit dagegen die abermalige Reduzierung des Netzes, das sich damit dem Ferrari-Stand (15 Händler) annähert. Ein CT 200h-Kunde hat aber eben nun mal andere Gewohnheiten als ein Ferrari-Käufer. Flughafen-Shuttle hin oder her. (auto-reporter.NET/Hans H. Grassmann)

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